Apples App-Anti-Tracking-Maßnahmen verändern Werbemarkt
Apple-Mobiltelefone und -Tablets machen einen bedeutenden Schritt beim Datenschutzmanagement. Das seit gestern verfügbare neue Update des Betriebssystems des US-Konzerns (iOS 14.5) beinhaltet eine wichtige Neuerung: Der Nutzer kann erstmals selbst entscheiden, ob die von ihm installierten Anwendungen seine Daten zu Werbezwecken sammeln dürfen oder nicht not . Dies ist eine wesentliche Änderung. Bisher erfolgte die Datenerhebung standardmäßig ohne vorherige Ankündigung. Es gab nichts, was der Benutzer tun konnte, um es zu ändern. Seit gestern fragt das System jedes Mal, wenn eine App heruntergeladen wird, ob die auf dem Gerät generierten Daten aufgezeichnet werden sollen, um sie an Werbetreibende und Datenbroker (die Unternehmen, die personenbezogene Daten sammeln und verkaufen) weiterzugeben.
Apples Schritt verändert die Rahmenbedingungen, in denen sich der digitale Werbemarkt bewegt, vollständig. Personalisierte Anzeigen sind gerade dank der Profilerstellung von Personen möglich, die wiederum aus den gesammelten Daten über ihre digitalen Aktivitäten generiert werden. Die Reaktionen ließen nicht auf sich warten. Eine Gruppe von neun großen deutschen Medien-, Werbe- und Technologieunternehmen warf Apple am Montag vor, durch Änderungen an den Datenschutzeinstellungen von iPhones gegen kartellrechtliche Vorschriften verstoßen zu haben, die laut Financial Times „dem Werbemarkt schaden“.
Zu diesen Unternehmen gehört Facebook, eines der großen, das von der Apple-Bewegung betroffen ist. Das Unternehmen, das Mark Zuckerberg leitet, lebt von der Verarbeitung der Daten, die es von Nutzern extrahiert, um Werbung zu schalten, einen Markt, den es zusammen mit Google dominiert. Wer von seinem iPhone aus verweigert, dass die Facebook-App seine digitalen Aktivitäten aufzeichnet (was er kauft, welche anderen Anwendungen er nutzt, was er mag usw.), wird nur sehr wenig Informationen in das soziale Netzwerk einbringen. „Wir sind mit Apples Ansatz nicht einverstanden“, heißt es in einer Mitteilung von Facebook. „Seine Bewegung suggeriert, dass es einen Austausch zwischen personalisierter Werbung und Privatsphäre gibt, obwohl wir beides garantieren“, heißt es in dem sozialen Netzwerk.
Apple hat seinerseits an diesem Montag der Gruppe von Unternehmen, die ihr Unbehagen mit der neuen Datenschutzrichtlinie ihres Betriebssystems gezeigt haben, entschieden geantwortet. „Wir glauben, dass Privatsphäre ein grundlegendes Menschenrecht ist, und wir unterstützen die Vorreiterrolle der EU und Deutschlands beim Schutz der Privatsphäre mit so strengen Gesetzen wie der Datenschutz-Grundverordnung (RGPD)“, sagten Sprecher der Technologie. „Benutzer besitzen ihre Daten und müssen entscheiden, ob und mit wem sie sie teilen möchten. Mit iOS 14 geben wir ihnen die Möglichkeit, zuzulassen oder nicht, dass die Anwendungen sie verfolgen und ihre Informationen mit Daten Dritter zu Werbezwecken verknüpfen“, ergänzt das Unternehmen und unterstreicht, dass die neuen Regeln für alle Entwickler gleichermaßen gelten.
Das Wall Street Journal weist auf einen möglichen weiteren Grund für Apples Turnaround hin: Werbetreibende, die Anzeigen auf iPhones schalten wollen, erhalten mehr Daten über ihre Kampagnenleistung, wenn sie Werbeflächen direkt bei Apple kaufen, als wenn sie dies über Drittanbieter tun. Oder anders ausgedrückt: Das Unternehmen um Tim Cook will seinen Marktanteil, den der Online-Werbung, bisher mit eiserner Faust von Google und Facebook dominiert haben.
Paradigmenwechsel
Jedes Apple-Gerät hat einen eindeutigen Code namens IDFA (Identifier for Advertisers), eine Art Nummernschild des Terminals, mit dem das Unternehmen und alle Entwickler von Anwendungen für iPhone und iPad sehen können, wie sich Benutzer beim Surfen im Internet oder bei der Nutzung verhalten Anwendungen von Drittherstellern. Suchverlauf, getätigte Käufe, Tageszeiten mit der höchsten Aktivität, Lieblingsspiele, Interaktionen mit Freunden … alles spiegelt sich in diesem Fingerabdruck wider. Von nun an haben diejenigen, die nicht möchten, dass ihre Informationen gesammelt werden, einen IDFA-Wert von Null, sodass sie praktisch anonym sind.
Google, dessen Android-Betriebssystem in mehr als 70 % der Mobiltelefone vorhanden ist, verwendet ein ähnliches Tracking-System, in diesem Fall AAID (Android Advertising Identifier) genannt. Das Unternehmen hat nicht die Absicht, ähnliche Maßnahmen wie die gerade von Apple eingeführten anzuwenden. Der österreichische Aktivist für den Schutz der Privatsphäre Max Schrems, der sowohl Apple als auch Google auf Entfernung dieser Identifikatoren verklagt hat, da sie gegen EU-Recht verstoßen, indem sie Benutzer ohne deren Zustimmung verfolgen, ist klar, warum. Wie er EL PAÍS kürzlich in einem Interview sagte, ist Apples Hinwendung zum Datenschutz möglich, weil sein Geschäftsmodell nicht von Datenmarketing abhängt. Apple lebt vom Verkauf von Handys; Google, von der Werbung (dank der gesammelten Daten).
Obwohl das weltweit am häufigsten verwendete Betriebssystem Android ist, das weit vor iOS liegt (der Marktanteil von letzterem in Spanien beträgt etwa 15%), wird die Wirkung von Apples Bewegung groß sein. „Das iOS 14.5-Update ist eine der radikalsten Veränderungen in der Geschichte des mobilen Marketings“, sagte Daniel Junowicz, Regional Vice President für EMEA und strategische Projekte beim Datenanalyse- und Messunternehmen AppsFlyer. „Obwohl es weniger als Android-Nutzer gibt, sind iOS-Nutzer für viele Unternehmen wertvoller, weil von denen, die sich ein iPhone leisten können, im Durchschnitt eine größere Kaufkraft angenommen wird“, begründet Junowicz.
„Obwohl Android den App-Markt eindeutig dominiert, werden sich die Einschränkungen von Apple deutlich auf Werbetreibende auswirken, die ihre Investitionen abwägen und neue Medien und effiziente Rekrutierungsstrategien erkunden müssen“, sagt Ramiro Sueiro, Gründer der Marketingagentur Digital Gestazión und Professor an der Wirtschaftsschule The Valley.